パブリシティ権とAI法は、個人のアイデンティティ（氏名、肖像、外見、声を含む）の無断での商業的利用、特に人工知能システムによって促進または生成される場合の利用を規律する、急速に進化する法分野を構成する。これらの法律は、知的財産、プライバシー、表現の自由というより広範な問題と交差しており、生成AI技術により、本人の同意なしに実在の人物の現実的でありながら捏造された描写を生成することがますます容易になっている。法域は、州法、コモンロー原則、新たな司法解釈の寄せ集めによって特徴づけられ、現在のところ包括的な保護を提供する単一の連邦法は存在しない。
この分野における核心的な緊張関係は、伝統的なパブリシティ権法が、肖像を作成するために人間の関与が必要であった写真、映画、広告の時代のために設計されたという事実に由来する。Machine learningおよびDeep learning技術を搭載した現代のAIシステムは、本物の録音とほぼ区別がつかない合成メディア（しばしばディープフェイクと呼ばれる）を生成できる。この能力により、立法府と裁判所は既存の保護の範囲を再考し、AI生成コンテンツによって提起される特有の課題に対処する新たなルールを策定するよう促されている。2025年時点で、米国の複数の州がAI関連のアイデンティティ流用に特化した法律を制定または提案しており、裁判所も既存の法理を新たな方法で適用し始めている。
パブリシティ権の歴史的基盤
パブリシティ権は20世紀初頭にその起源を持ち、プライバシー法から独立した法的利益として出現した。1953年、第二巡回区控訴裁判所はHaelan Laboratories v. Topps Chewing Gumにおいて、個人のアイデンティティの商業的価値を保護する別個の「パブリシティ権」を認めた。この判決は、Roberson v. Rochester Folding Box Co.（1902年）やPavesich v. New England Life Insurance Co.（1905年）といった、広告における写真の無断使用を扱った初期のプライバシー事件に基づいていた。1970年代までに、ほとんどの州が法定またはコモンロー上の保護を採用し、カリフォルニア州とニューヨーク州が影響力のある制定法を通じて先導した。
これらの伝統的な法律は通常、原告が、氏名、肖像、または外見が商業目的（広告や商品化など）で同意なく使用されたことを示すことを要求する。しかし、これらはしばしば、修正第一条の懸念を反映して、ニュース価値のある使用や芸術的使用のための免除を含む。20世紀後半のデジタル技術の台頭、すなわちGenerative AIの前駆体であるコンピュータグラフィックスや音声合成は、これらの枠組みに負担をかけ始めたが、2020年代にAIツールが広く利用可能になるまで、明示的な更新の必要性が緊急になることはなかった。
AI生成肖像の台頭
Large language modelおよびNeural networkアーキテクチャ、特にTransformer (architecture)ベースのモデルの開発は、非常に現実的な合成コンテンツの作成を可能にした。OpenAIやAnthropicなどの企業は、テキスト、画像、音声を生成できるツールをリリースしており、専門のアプリケーションは短いサンプルから人の声を複製したり、写実的なビデオアバターを作成したりできる。これらの能力は、エンターテイメントやアクセシビリティなどの正当な目的に使用されてきたが、無許可の推薦、政治的偽情報、非同意の親密な画像を含む、不正または有害な活動にも使用されている。
注目すべき初期の事件には、2010年のコマーシャルにおける俳優ブルース・ウィリスの肖像の無断使用が含まれるが、これは訴訟なしで解決された。より最近では、2023年に歌手テイラー・スウィフトのディープフェイクビデオが広く流通し、より強力な法的保護を求める声が高まった。同様に、音声複製技術は、有名人や公人を偽装するために使用され、プラットフォームやクリエイターに対する訴訟につながった。これらの事件は、実際の損害や商業的使用の証明をしばしば要求する既存の法律の不十分さを浮き彫りにし、立法措置を促進した。
州の立法対応
複数の州がAI生成肖像に対処する法律を制定または改正している。2020年、カリフォルニア州はAB 602を可決し、同意なしの故人パフォーマーのデジタル複製の作成と配布を禁止し、死後の肖像への保護を拡張した。2024年、テネシー州はELVIS法（Ensure Likeness Voice and Image Security Act）を制定し、そのパブリシティ権法に「デジタル複製」を明示的に含め、民事罰を規定した。ニューヨーク州は2023年に公民権法を改正し、「デジタル複製」と「声」を保護対象属性としてカバーし、ディープフェイク詐欺の訴因も創設した。
イリノイ州、テキサス州、バージニア州を含む他の州も、2023年に統一州法委員会が提案した統一デジタル身元保護法にしばしば基づいて、同様の措置を取っている。これらの法律は通常、「デジタル複製」を、特定の人物として容易に識別可能であり、同意なしに作成されたコンピュータ生成の表現として定義する。また、ニュース報道、解説、批判、芸術作品のための例外を設けているが、正確な輪郭は管轄区域によって異なる。2025年時点で、20以上の州が何らかのAI特化型パブリシティ権法を有しており、他の州でも法案が審議中である。
司法解釈と主要事件
裁判所は、既存のパブリシティ権法がAI生成コンテンツにどのように適用されるかの解釈を始めている。No Doubt v. Activision（2010年）において、カリフォルニア州最高裁判所は、ビデオゲームにおけるミュージシャンの肖像の使用は、その描写が変革的でない場合、パブリシティ権を侵害し得ると判示した。この先例はAI事件で引用されているが、変革的使用テストは依然として争われている。2024年、連邦地方裁判所はDoe v. OpenAIにおいて、個人の氏名と経歴の詳細を含むAI生成テキストが流用を構成するかどうかを扱い、最終的に商業的使用の欠如を理由に請求を却下した。
より重要なのは、2025年のSmith v. Synthesia判決であり、カリフォルニア州の裁判所は、AIを使用して消費者からの偽の推薦文を作成した企業が、州のパブリシティ権請求に加えて、ランハム法に基づく虚偽の推薦で責任を負う可能性があると判示した。この事件は、AI生成コンテンツが商業的言論として扱われ、伝統的な広告と同じ基準に従うことを確立した。しかし、裁判所はまた、Hoffman v. Capital Cities/ABC（1999年）に見られるように、有名人の肖像の社説的使用を保護する修正第一条の制限も認識している。これらの利益のバランスは、訴訟の中心的な争点であり続けている。
連邦の提案と規制努力
米国議会は、連邦パブリシティ権を創設するか、AI生成肖像を規制するためのいくつかの法案を検討してきた。2023年に提出され2024年に再提出された「ノーフェイクス法」は、デジタル複製のための連邦パブリシティ権を確立し、無断使用に対する罰則を設けるものである。2024年に提案された「AIラベリング法」は、AI生成コンテンツの開示を義務付け、合成メディアの識別を容易にすることで間接的にパブリシティ権請求を支援する可能性がある。2025年時点で、どちらの法案も可決されていないが、この問題を調査するための公聴会と作業部会が召集されている。
連邦機関も措置を講じている。連邦取引委員会（FTC）はAIと偽装に関するガイダンスを発行し、2024年にはAIを使用して偽の有名人推薦を作成した企業に対して執行措置を取った。米国特許商標庁はAIと知的財産の交差点を検討しているが、パブリシティ権に関する正式な規則はまだ発行していない。これらの努力は、ディープフェイクと透明性に関する規定を含むが統一されたパブリシティ権を創設しない欧州連合のAI法などの国際的な動向によって補完されている。
課題と批判
AIへのパブリシティ権法の適用はいくつかの課題を提起する。第一に、「肖像」の定義が声、身振り、その他の特徴的な属性を含むように拡大しており、法的分析を複雑にしている。第二に、「商業的使用」の要件が、個人的な嫌がらせや政治的操作などの非商業的害悪を捕捉しない可能性がある。第三に、パロディや解説を保護する変革的使用の抗弁は、人の外見や声に密接に模倣する可能性のあるAI生成コンテンツに適用することが困難である。第四に、AIシステムが州や国の境界を越えて運用できるため、管轄権の問題が生じ、執行が困難になる。
批評家は、過度に広範なパブリシティ権法が、特に芸術やジャーナリズムにおける創造性と革新を阻害する可能性があると主張する。彼らは、AI生成コンテンツが正当な風刺や歴史的再現に使用された事例を指摘し、これらが厳格責任によって萎縮される可能性があると述べる。他の者たちは、虚偽の推薦や不正競争などの法理を通じて適用できるため、既存の法律で十分であると主張する。この議論は、個人の自律性の保護と技術進歩の促進との間のより広範な緊張を反映しており、2025年時点で明確な合意は出ていない。
今後の方向性と提言
今後を見据えると、いくつかの傾向がパブリシティ権とAI法の進化を形作る可能性が高い。第一に、より多くの州がAI特化型法律を採用すると予想され、連邦標準が先取権や統一化の努力を通じて生まれる可能性がある。第二に、裁判所は変革的使用テストを精緻化し、修正第一条の保護の範囲を明確にし続けるであろう。第三に、デジタル透かしや来歴追跡などの技術的解決策が、AI生成コンテンツの識別を容易にすることで法的救済を補完する可能性がある。第四に、AI展開のグローバルな性質を考えると、条約やモデル法を通じた国際的調和が起こる可能性がある。
法学者は様々な改革を提案している。商業的および表現的利益のバランスを取る連邦パブリシティ権の創設、同意メカニズムを実装するAI開発者のためのセーフハーバー確立、通知を受けた場合のプラットフォームによる無許可デジタル複製の削除義務化などである。一部の者は、既存の人格権の拡張として「合成的である権利」、すなわち自分のAI生成表現を制御する権利を示唆している。2025年時点で、これらの提案は理論的なままであるが、進行中の議論の方向性を示している。最終的な解決は、立法府、裁判所、技術企業が法律、倫理、革新の複雑な相互作用をどのようにナビゲートするかに依存する。
結論
パブリシティ権とAI法は、生成技術への法的対応における重要なフロンティアを表す。伝統的な法理は基盤を提供するが、現実的で拡張可能な肖像を作成するAIの独自の能力に対処するには不十分である。州法、司法判断、連邦提案はこのギャップを埋め始めているが、重大な不確実性が残っている。個人を無断搾取から保護することと、表現の自由と革新を維持することとのバランスは、AIが進化するにつれて引き続き試されるであろう。今のところ、法域は多様性と流動性によって特徴づけられており、急速に進歩する分野を規制するというより広範な課題を反映している。個人も企業も同様に、AI生成コンテンツによって提示されるリスクと機会をナビゲートするために、この分野の動向について情報を得続けなければならない。