パブリシティ権は、個人の氏名、肖像、外見、声、その他の識別可能な人格的側面を、許可なく商業的に利用されることから保護する法律である。写実的なデジタル複製を生成できるGenerative AIシステムの台頭は、新たな法的課題を生み出している。これらの技術は、人の外見、声、仕草をますます高い忠実度で模倣できるからである。この交差点は、表現の自由、技術革新、個人の自律性のバランスを取りながら、世界中で立法・司法上の対応を促してきた。
パブリシティ権の法的原則は、20世紀半ばに米国で生まれ、プライバシー法の概念に基づいて発展した。これは通常、個人が自己のアイデンティティの商業的利用を管理し、無断使用に対して訴訟を起こすことを可能にする。この権利は米国のほとんどの州で認められているが、その範囲は州によって異なり、制定法による保護を提供する州もあれば、コモンローに依存する州もある。国際的には、人格権や著作者人格権の枠組みの下で同様の保護が存在するが、その詳細は法域によって異なる。
パブリシティ権の歴史的発展
この概念は1890年代に遡り、サミュエル・ウォーレンとルイス・ブランダイスが、ハーバード・ロー・レビューの画期的な論文でプライバシー権を主張したことに端を発する。「パブリシティ権」という用語は、1953年のヘイラン・ラボラトリーズ対トップス・チューインガム事件でジェローム・フランク判事が造語したもので、野球カードが関与した事件である。裁判所は、個人がその公的人格に財産的利益を有し、それはプライバシー権とは別物であると認めた。
その後の数十年間で、裁判所はこの原則を拡大した。1977年の米国最高裁判所のザッキーニ対スクリップス・ハワード・ブロードキャスティング社事件は、ニュース報道が関与する場合でも、パフォーマーの全演技が保護され得ることを確認した。1980年代までに、ほとんどの州が何らかの形のパブリシティ権を採用し、カリフォルニア州とニューヨーク州が最も発展した制定法を有していた。1988年のミドラー対フォード・モーター社事件は、歌手の特徴的な声を模倣することが権利侵害となり得ることを確立し、後のAI関連紛争の先例となった。
AI生成デジタル複製
人工知能システム、特にDeep learning技術を用いるものは、実在の人物のフォトリアリスティックな画像、音声、動画を生成できるようになった。これらのデジタル複製は、多くの場合、人物の写真、録音、または演技の大規模データセットでNeural networkモデルを訓練することによって作成される。結果として得られる出力は、本物のメディアとほぼ区別がつかないことがあり、個人情報の盗用、詐欺、評判への害に関する懸念を引き起こしている。
エンターテインメント業界では、デジタル複製は故人を再現したり、存命の俳優を若返らせたりするために使用されてきた。例えば、2016年の映画では、1994年に亡くなった俳優ピーター・カッシングのデジタル版が、彼の遺産管理団体の同意を得て登場した。最近では、一部のアーティストがバーチャルパフォーマンスのために自分の肖像をライセンス供与する一方、他のアーティストは無断使用に異議を唱えている。この技術はまた、個人を捏造されたシナリオに置く「ディープフェイク」を可能にし、多くの場合、本人の知識や同意なしに行われる。
法的課題と裁判例
いくつかの注目すべき事件が、AI生成コンテンツへのパブリシティ権の適用を試してきた。2020年、カリフォルニア州の裁判所は、亡くなったラッパーの声を音楽トラックで使用した会社に対する訴訟の進行を認め、その声が州の死後パブリシティ法の下で保護されると判断した。2023年、イリノイ州の連邦裁判所は、AI生成画像がモデルのパブリシティ権を侵害したかどうかを扱い、画像が商業的に使用されたため、請求が進行できると判断した。
画期的な事件には、俳優の肖像が許可なくビデオゲームで使用されたケースがある。裁判所は、ゲームのキャラクターが異なる名前を持っていたとしても、デジタル複製が俳優の実際の外見と十分に類似していたため、権利侵害を構成すると判決した。この決定は、肖像保護が直接の写真や録音だけでなく、AI作成の表現にも及ぶことを強化した。
しかし、裁判所はまた、修正第一条と表現の自由の抗弁も認めている。パロディ、ニュース報道、および人物の肖像を使用する芸術作品は、重要な創造的コンテンツを追加する場合には保護され得る。パブリシティ権と表現の自由のバランスは依然として論争の的であり、一部の学者は、AI生成コンテンツは変革的表現としてより広い保護を受けるべきだと主張している。
立法上の対応
これらの課題に対応して、米国のいくつかの州はデジタル複製に対処する法律を制定または更新してきた。2024年に可決されたテネシー州の「肖像・声・画像保護法」は、ミュージシャンのAI生成複製を特に対象とし、商業的使用には同意を要求している。カリフォルニア州は2024年にパブリシティ権法を改正し、「デジタル複製」を対象に含め、死亡後70年間の保護を延長した。
ニューヨーク州の2020年の法律は、以前は特定の表現的著作物を除外していたが、2024年にAI生成コンテンツに対処するよう更新されたが、ニュースや解説の免除は依然として含まれている。イリノイ州、テキサス州、ワシントン州を含む他の州も同様の措置を検討している。連邦レベルでは、2023年に導入された「ノー・フェイクス法」が、デジタル複製に適用される全国的なパブリシティ権を提案しているが、まだ可決されていない。
国際的には、欧州連合の一般データ保護規則は、生体データが個人情報と見なされるため、データプライバシー権を通じていくつかの保護を提供している。EUの提案されたAI法は、AI生成コンテンツの透明性要件を含むが、特定のパブリシティ権を創設するものではない。中国では、民法典が人格権を認めており、裁判所はディープフェイク事件にこれらを適用し、削除と損害賠償を命じている。
業界慣行とライセンス
エンターテインメント企業とテクノロジー企業は、パブリシティ権の懸念に対処するための慣行を開発してきた。多くは現在、デジタル複製を作成する権利を明示的に付与する条項を契約に含め、多くの場合、追加の報酬を伴う。例えば、主要な映画フランチャイズの俳優は、AI生成シーンでの肖像使用に対して別途料金を交渉している。SAG-AFTRAなどの一部の労働組合は、より強力な保護を提唱し、団体交渉協定にAI関連条項を含めている。
AI生成コンテンツをホストするテクノロジープラットフォームは、無断複製を削除するポリシーを実施している。OpenAI、Anthropic、および他のGenerative AI開発者は、実在の人物のディープフェイクを検出してブロックできるコンテンツモデレーションシステムを追加している。しかし、これらの措置は常に効果的であるとは限らず、多くの個人にとって法的救済が依然として必要である。
倫理的および社会的影響
AIを使用してデジタル複製を作成することは、同意、尊厳、真実に関する倫理的疑問を提起する。無断複製は評判を損ない、誤情報を広め、または精神的苦痛を引き起こす可能性がある。故人は同意できないが、その遺産管理団体が肖像を管理できるため、死後使用が適切かどうかについて紛争が生じる。一部は、AI複製が文化遺産を保存できると主張する一方、他の者はそれを搾取の一形態と見なしている。
Melanie Mitchellなどの学者は、AIシステムは社会的文脈の理解を欠いており、複製の害を評価することを困難にしていると指摘している。この技術はまた、既存の不平等を増幅する。公人は標的になる可能性が高いが、私人も影響を受ける可能性がある。法的枠組みは、革新と個人の権利のバランスを取りながら、これらの現実に適応しなければならない。
今後の方向性
AIの能力が進歩し続けるにつれて、パブリシティ権法も進化する可能性が高い。裁判所は、類似性、意図、商業的使用などの要因を考慮しながら、合成メディアの文脈で「肖像」の境界を定義する必要があるかもしれない。立法者は、州や国間の不整合を減らすために統一基準を採用するかもしれない。ウォーターマーキングや来歴追跡などの技術的ツールの開発は、メディアの信頼性を検証し、無断使用を抑止するのに役立つ可能性がある。
一部の専門家は、一貫した保護を提供するために連邦パブリシティ権を提案する一方、創造性を阻害する可能性のある過度に広範な法律に警告する者もいる。複製生成におけるMachine learningの役割は、開発者とユーザーが出力に対して責任を負う可能性があるため、責任にも影響を与えるだろう。AI生成コンテンツはグローバルに作成・配布できるため、国境を越えた問題に対処するには国際協力が必要かもしれない。
結論
パブリシティ権とAIの交差点は、まだ形成されている複雑な法的状況を提示している。既存の原則は基盤を提供するが、現代のArtificial intelligenceシステムの能力のために設計されたものではない。進行中の訴訟、立法、および業界慣行は、個人が自分のデジタル自己をどのように保護できるかを決定するだろう。課題は、技術の進歩や表現の自由を不当に制限することなく、個人の自律性を尊重するルールを策定することにある。