미국에서의 퍼블리시티권 법은 개인의 이름, 이미지, 초상, 그리고 기타 신원 표지를 허가 없는 상업적 이용으로부터 보호한다. 이러한 법은 사생활 침해를 막는 프라이버시법과는 구별되는데, 퍼블리시티권은 개인 신원의 경제적 가치에 초점을 맞추는 반면 프라이버시법은 개인 생활에 대한 간섭을 방지한다. 이 법의 범위와 적용은 주마다 크게 달라 기업, 예술가, 개인에게 복잡한 법적 환경을 조성한다.
퍼블리시티권은 연방 권리가 아니라 주법에 의해 규율되므로, 보호 조치가 파편화되어 있다. 일부 주는 별도의 법령을 제정한 반면, 다른 주는 법원 판결을 통해 발전한 관습법 원칙에 의존한다. 통일된 연방 기준이 없기 때문에 보호 범위는 소송이 제기된 장소, 원고의 거주 주, 그리고 허가 없는 사용이 발생한 장소에 따라 달라질 수 있다. 이러한 주별 차이는 법적 체계의 핵심 특징으로, 유명인 광고부터 신흥 기술에서의 개인 데이터 사용에 이르기까지 모든 것에 영향을 미친다.
역사적 발전
퍼블리시티권의 개념은 20세기 중반에 등장했으며, 초기 프라이버시 불법행위에 기반을 두었다. 1953년, 미국 연방 제2순회 항소법원은 Haelan Laboratories, Inc. v. Topps Chewing Gum, Inc. 사건에서 개인이 자신의 사진에 대한 상업적 가치에 대해 배타적 권리를 가진다고 판시하며 별개의 권리를 인정했다. 이 판결은 영향력이 있었고, 1960년 법학자 윌리엄 프로서는 이름이나 초상의 도용을 포함한 프라이버시 불법행위를 분류하여 별도의 퍼블리시티권의 토대를 마련했다.
뉴욕주는 1903년에 제정된 민권법 제50조와 제51조를 통해 최초로 법정 권리를 성문화했으며, 원래는 프라이버시 법령이었다. 시간이 지나면서 법원과 입법부는 이러한 보호를 확대했다. 캘리포니아주는 Lugosi v. Universal Pictures (1979) 사건에서 관습법 권리를 인정한 후, 이름, 목소리, 서명, 사진, 또는 초상을 포함하는 캘리포니아 민법 제3344조로 성문화했다. 이러한 초기 발전은 현대적 변형의 토대를 마련했다.
법정법 vs. 관습법 보호
주들은 퍼블리시티권을 법령, 관습법, 또는 둘 다를 통해 보호하는지에 따라 다르다. 캘리포니아와 뉴욕은 포괄적인 법령을 가지고 있지만 접근 방식은 다르다. 뉴욕의 법령은 더 좁아서 이름, 초상, 사진, 또는 목소리만을 다루며, 사용이 광고 또는 상업 목적이어야 한다. 캘리포니아의 법령은 더 광범위하여 서명과 초상을 포함하고 사후 권리를 허용하는데, 뉴욕은 2021년에야 이를 추가했다.
텍사스와 플로리다 같은 관습법 주는 법원 판결에 의존한다. 이러한 관할권에서 원고는 일반적으로 자신의 신원이 상업적 가치를 지니고 피고가 상업적 목적으로 동의 없이 이를 사용했음을 입증해야 한다. 예를 들어, 텍사스는 관습법상 퍼블리시티권을 인정하지만 그 범위는 법정법 주보다 덜 명확하다. 이는 법원이 사건별로 권리를 해석함에 따라 불확실성을 초래할 수 있다.
사후 권리
중요한 차이점 중 하나는 퍼블리시티권이 사망 후에도 존속하는지 여부이다. 캘리포니아 같은 일부 주는 사망 후 70년까지 보호를 연장하여 상속인이나 양수인이 상업적 사용을 통제할 수 있게 한다. 음악 산업 인물이 많은 테네시주는 10년의 사후 보호를 제공하며 갱신이 가능하다. 반면, 2021년 개정된 뉴욕의 법령은 40년의 사후 권리를 부여하지만, 주에 거주했던 사망한 유명인에게만 적용된다.
네브래스카와 오클라호마 같은 다른 주는 더 긴 기간을 제공하며, 오클라호마는 100년을 제공한다. 그러나 유타와 위스콘신 같은 주는 사후 권리를 인정하지 않아 권리가 사망 시 종료된다. 이러한 불일치는 사망한 유명인의 초상을 관리하는 유산 관리자에게 사용이 발생하는 장소에 따라 다른 규칙을 처리해야 하는 어려움을 만든다.
보호 대상 신원 표지의 범위
보호되는 신원 유형은 다양하다. 대부분의 주는 이름과 초상을 다루지만, 일부는 목소리, 서명, 심지어 독특한 특징을 포함한다. 캘리포니아의 법령은 목소리를 명시적으로 포함하며, 이는 성대모사와 관련된 사건에서 소송으로 이어졌다. 예를 들어, Midler v. Ford Motor Co. (1988) 사건에서 가수 베트 미들러는 이름이나 이미지가 사용되지 않았음에도 불구하고 광고에서 그녀의 목소리를 모방한 가수를 사용한 포드사를 상대로 승소했다.
일부 주는 특정 문구나 기타 개인적 속성으로 보호를 확장한다. 예를 들어, White v. Samsung Electronics America, Inc. (1992) 사건에서 배나 화이트는 그녀의 이름이나 초상을 사용하지 않았지만 그녀의 이미지를 연상시키는 가발과 드레스를 입은 로봇에 대해 삼성전자를 상대로 승소했다. 그러나 범위는 균일하지 않으며, 다른 주의 법원은 사용이 충분히 식별 가능한지에 초점을 맞추며 유사한 주장을 기각했다.
상업적 사용 요건
모든 퍼블리시티권 법은 사용이 광고, 제품 판매, 또는 보증과 같은 상업적 목적이어야 한다. 뉴스 보도, 논평, 예술적 표현은 일반적으로 면제된다. 예를 들어, 뉴스 기사나 전기에서 유명인의 이미지를 사용하는 것은 수정 헌법 제1조에 의해 보호된다. 그러나 상업적 사용과 표현적 사용 사이의 경계는, 특히 예술적 요소를 통합한 광고에서 모호할 수 있다.
법원은 종종 자유 표현에 대한 공공 이익과 개인의 경제적 이익을 비교하는 균형 테스트를 적용한다. Comedy III Productions, Inc. v. Gary Saderup, Inc. (2001) 사건에서 캘리포니아 대법원은 쓰리 스투지스의 사실적인 그림이 이익을 위해 판매되었더라도 예술적 표현으로 보호된다고 판시했다. 이 사건은 단순한 초상을 넘어 상당한 새로운 표현을 추가하는지 묻는 변형적 사용 테스트를 확립했다.
디지털 및 AI 영향
Artificial intelligence와 Generative AI의 부상은 새로운 도전을 도입했다. Deep learning 모델은 개인의 동의 없이 사실적인 이미지, 목소리, 비디오를 만들 수 있어 기존 법의 적용 가능성에 대한 질문을 제기한다. 예를 들어, Large language model은 개인의 스타일을 모방한 텍스트를 생성하거나 Neural network가 딥페이크 비디오를 제작할 수 있다. 이러한 사용은 전통적인 이름이나 초상 범주에 깔끔하게 맞지 않을 수 있다.
일부 주는 이러한 문제를 해결하기 시작했다. 2024년에 통과된 테네시주의 Ensuring Likeness Voice and Image Security (ELVIS) 법은 Machine learning에 의해 생성된 것을 포함한 허가 없는 디지털 복제물을 명시적으로 보호한다. 마찬가지로, 캘리포니아와 뉴욕은 AI 생성 초상을 다루는 법안을 고려했다. 그러나 주법의 파편화된 특성은 보호가 다양하다는 것을 의미하며, 2025년 현재 연방 법안은 제정되지 않았다.
주요 사건 및 논란
몇몇 유명한 사건이 법을 형성했다. Zacchini v. Scripps-Howard Broadcasting Co. (1977) 사건에서 미국 대법원은 인간 대포알 공연의 방송에 대한 퍼블리시티권 주장을 지지하며, 수정 헌법 제1조가 전체 공연의 허가 없는 방송을 보호하지 않는다고 판시했다. 이는 직접적으로 관련된 유일한 대법원 사건으로 남아 있다.
최근에는 운동선수와 연예인과 관련된 분쟁이 있었다. 예를 들어, Davis v. Electronic Arts Inc. (2013) 사건에서 제9순회 항소법원은 EA가 비디오 게임에서 전 NFL 선수들의 초상을 사용한 것이 수정 헌법 제1조에 의해 보호되지 않는다고 판시했는데, 게임이 상업적 제품이었기 때문이다. 이 사건은 창작물과 퍼블리시티권 사이의 긴장을 부각시켜 합의와 업계 관행의 변화로 이어졌다.
주별 비교
실용적 개요는 다양성을 보여준다. 캘리포니아와 뉴욕은 엔터테인먼트 산업 덕분에 가장 영향력이 크다. 캘리포니아는 사후 권리를 포함한 광범위한 관습법 및 법정법 보호를 제공한다. 뉴욕의 법령은 더 제한적이지만 2021년에 사후 권리와 디지털 복제물을 포함하도록 확대되었다. 일리노이와 인디애나 같은 주는 강력한 법령을 가지고 있으며, 인디애나는 100년의 사후 보호를 제공한다.
반대로, 노스다코타와 사우스다코타 같은 주는 특정 퍼블리시티권 법령이 없어 일반 프라이버시법에 의존한다. 이는 이러한 주에서 사용이 더 엄격한 프라이버시 기준을 충족하지 못하면 주장이 실패할 수 있음을 의미한다. 기업에게 이러한 다양성은 신중한 법적 분석을 요구하며, 종종 포럼 쇼핑이나 계약상 준거법 조항으로 이어진다.
미래 방향
기술이 진화함에 따라 퍼블리시티권은 추가적인 도전에 직면할 가능성이 높다. Transformer (architecture) 모델과 Deep learning의 콘텐츠 생성 사용은 법적 체계를 앞지를 수 있다. 일부 학자는 통일성을 위해 연방 법령을 주장하는 반면, 다른 학자는 주 차원의 실험이 유익하다고 주장한다. OpenAI와 Google DeepMind의 생성 AI 개발은 동의와 보상에 대한 더 명확한 규칙을 요구하는 목소리를 촉발했다.
제안된 연방 No Fakes Act와 같은 입법 노력이 도입되었지만 통과되지 않았다. 2025년 현재, 법적 환경은 여전히 파편화되어 있으며, 주마다 신흥 문제에 대해 다른 접근 방식을 취하고 있다. 개인과 기업은 퍼블리시티권이 새로운 미디어와 기술 형태에 계속 적응함에 따라 운영되는 각 관할권의 법률에 대해 정보를 유지해야 한다.