퍼블리시티권과 AI 법률은 개인의 정체성(이름, 이미지, 초상, 목소리 포함)의 무단 상업적 사용을 규율하는 급속히 진화하는 법리 영역으로, 특히 그러한 사용이 인공지능 시스템에 의해 촉진되거나 생성되는 경우를 다룬다. 이러한 법률은 생성형 AI 기술이 실제 인물의 동의 없이 사실적이지만 조작된 묘사를 만드는 것을 점점 더 쉽게 만들면서 지적 재산권, 프라이버시, 표현의 자유에 관한 광범위한 문제와 교차한다. 법적 환경은 주별 법령, 관습법 원칙, 새로운 사법 해석의 모자이크로 특징지어지며, 현재 포괄적 보호를 제공하는 단일 연방법은 없다.
이 분야의 핵심 긴장은 전통적인 퍼블리시티권 법률이 사진, 영화, 광고 시대를 위해 설계되었고, 초상을 만들기 위해 인간의 개입이 필요했다는 사실에서 비롯된다. Machine learning 및 Deep learning 기술로 구동되는 현대 AI 시스템은 실제 녹음과 거의 구별할 수 없는 합성 미디어(종종 딥페이크라고 불림)를 생성할 수 있다. 이러한 능력은 입법부와 법원으로 하여금 기존 보호의 범위를 재고하고 AI 생성 콘텐츠가 제기하는 고유한 도전 과제를 해결하는 새로운 규칙을 만들도록 촉구했다. 2025년 현재, 여러 미국 주가 AI 관련 신원 도용을 구체적으로 겨냥한 법률을 제정하거나 제안했으며, 법원은 기존 법리를 새로운 방식으로 적용하기 시작했다.
퍼블리시티권의 역사적 기초
퍼블리시티권은 20세기 초 프라이버시 법에서 별개의 법적 이익으로 등장하며 그 뿌리를 둔다. 1953년, 제2순회 항소법원은 Haelan Laboratories v. Topps Chewing Gum 사건에서 개인의 정체성의 상업적 가치를 보호하는 별도의 "퍼블리시티권"을 인정했다. 이 판결은 광고에서 사진의 무단 사용을 다룬 Roberson v. Rochester Folding Box Co.(1902) 및 Pavesich v. New England Life Insurance Co.(1905)와 같은 초기 프라이버시 사건에 기반을 두었다. 1970년대까지 대부분의 주는 법정 또는 관습법 보호를 채택했으며, 캘리포니아와 뉴욕이 영향력 있는 법령을 통해 선도했다.
이러한 전통적 법률은 일반적으로 원고가 자신의 이름, 이미지 또는 초상이 상업적 목적(예: 광고 또는 머천다이징)을 위해 동의 없이 사용되었음을 입증하도록 요구한다. 그러나 이러한 법률은 종종 뉴스 가치가 있거나 예술적 사용에 대한 면제를 포함하며, 이는 수정헌법 제1조의 우려를 반영한다. 20세기 후반의 디지털 기술의 부상(컴퓨터 그래픽과 음성 합성과 같은 Generative AI 전구체 포함)은 이러한 틀에 부담을 주기 시작했지만, 2020년대에 AI 도구가 널리 보급되면서 명시적 업데이트의 필요성이 시급해졌다.
AI 생성 초상의 부상
Large language model 및 Neural network 아키텍처, 특히 Transformer (architecture) 기반 모델의 개발은 고도로 사실적인 합성 콘텐츠 생성을 가능하게 했다. OpenAI 및 Anthropic과 같은 회사는 텍스트, 이미지, 오디오를 생성할 수 있는 도구를 출시했으며, 전문 애플리케이션은 짧은 샘플에서 개인의 목소리를 복제하거나 생생한 비디오 아바타를 만들 수 있다. 이러한 능력은 엔터테인먼트 및 접근성과 같은 합법적 목적으로 사용되었지만, 무단 보증, 정치적 허위 정보, 비동의 친밀한 이미지와 같은 사기 또는 유해한 활동에도 사용되었다.
주목할 만한 초기 사건은 2010년 광고에서 배우 브루스 윌리스의 초상이 무단 사용된 경우였지만, 이는 소송 없이 해결되었다. 더 최근에는 2023년 가수 테일러 스위프트의 딥페이크 비디오가 널리 유포되어 더 강력한 법적 보호를 요구하는 목소리가 나왔다. 마찬가지로, 음성 복제 기술은 유명인과 공인을 사칭하는 데 사용되었으며, 플랫폼과 제작자에 대한 소송으로 이어졌다. 이러한 사건은 실제 피해나 상업적 사용의 증명을 종종 요구하는 기존 법률의 부적절성을 부각시켰고, 입법 조치를 촉구했다.
주 차원의 입법 대응
여러 주가 AI 생성 초상을 다루기 위해 법률을 제정하거나 개정했다. 2020년, 캘리포니아는 AB 602를 통과시켜 사망한 연예인의 디지털 복제물의 생성 및 유포를 동의 없이 금지하고, 사후 초상에 대한 보호를 확대했다. 2024년, 테네시는 Ensuring Likeness Voice and Image Security(ELVIS) 법을 제정하여 퍼블리시티권 법령에 "디지털 복제물"을 명시적으로 포함하고 민사 처벌을 규정했다. 뉴욕은 2023년 민권법을 개정하여 "디지털 복제물"과 "목소리"를 보호 대상 속성으로 포함하고, 딥페이크 사기에 대한 소송 원인도 창설했다.
일리노이, 텍사스, 버지니아를 포함한 다른 주들도 2023년 통일법위원회가 제안한 통일 디지털 신원 보호법을 모델로 삼아 유사한 조치를 따랐다. 이러한 법령은 일반적으로 "디지털 복제물"을 특정 개인으로 쉽게 식별할 수 있고 동의 없이 생성된 컴퓨터 생성 표현으로 정의한다. 또한 뉴스 보도, 논평, 비평, 예술 작품에 대한 예외를 설정하지만, 정확한 범위는 관할권에 따라 다르다. 2025년 현재, 20개 이상의 주가 AI 특화 퍼블리시티권 법률을 보유하고 있으며, 다른 주에서는 추가 법안이 계류 중이다.
사법 해석과 주요 사건
법원은 기존 퍼블리시티권 법률이 AI 생성 콘텐츠에 어떻게 적용되는지 해석하기 시작했다. No Doubt v. Activision(2010) 사건에서 캘리포니아 대법원은 비디오 게임에서 음악가의 초상을 사용하는 것이 묘사가 변형적이지 않다면 퍼블리시티권을 침해할 수 있다고 판결했다. 이 선례는 AI 사건에서 인용되었지만, 변형적 사용 테스트는 여전히 논쟁의 대상이다. 2024년, Doe v. OpenAI 사건에서 연방 지방법원은 개인의 이름과 전기적 세부 사항을 포함한 AI 생성 텍스트가 전용(誤用)을 구성할 수 있는지 여부를 다루었고, 결국 상업적 사용이 없다는 이유로 청구를 기각했다.
더 중요한 것은 2025년 Smith v. Synthesia 사건으로, 캘리포니아 법원은 AI를 사용하여 소비자의 가짜 추천서를 만든 회사가 주 차원의 퍼블리시티권 청구 외에도 랜햄법에 따른 허위 보증으로 책임을 질 수 있다고 판결했다. 이 사건은 AI 생성 콘텐츠가 전통적인 광고와 동일한 기준을 따르는 상업적 표현으로 취급될 수 있음을 확립했다. 그러나 법원은 Hoffman v. Capital Cities/ABC(1999) 사건에서 볼 수 있듯이 수정헌법 제1조의 한계도 인정했으며, 이는 유명인의 초상에 대한 사설 사용을 보호했다. 이러한 이익 사이의 균형은 여전히 소송의 핵심 쟁점이다.
연방 제안과 규제 노력
미국 의회는 연방 퍼블리시티권을 창설하거나 AI 생성 초상을 규제하기 위한 여러 법안을 검토했다. 2023년에 도입되고 2024년에 재도입된 No Fakes Act는 디지털 복제물에 대한 연방 퍼블리시티권을 확립하고 무단 사용에 대한 처벌을 규정할 것이다. 2024년에 제안된 AI 라벨링 법은 AI 생성 콘텐츠의 공개를 요구할 것이며, 이는 합성 미디어를 식별하기 쉽게 만들어 퍼블리시티권 청구를 간접적으로 지원할 수 있다. 2025년 현재, 두 법안 모두 통과되지 않았지만, 이 문제를 탐구하기 위해 청문회와 실무 그룹이 소집되었다.
연방 기관도 조치를 취했다. 연방거래위원회(FTC)는 AI와 사칭에 관한 지침을 발표했으며, 2024년에는 AI를 사용하여 가짜 유명인 보증을 만든 회사에 대한 집행 조치를 취했다. 미국 특허상표청은 AI와 지적 재산권의 교차점을 검토했지만, 아직 퍼블리시티권에 대한 공식 규칙을 발표하지 않았다. 이러한 노력은 딥페이크와 투명성에 관한 조항을 포함하지만 통일된 퍼블리시티권을 창설하지는 않는 유럽연합의 AI 법과 같은 국제적 발전으로 보완된다.
도전 과제와 비판
퍼블리시티권 법률을 AI에 적용하는 것은 여러 도전 과제를 제기한다. 첫째, "초상"의 정의가 목소리, 매너리즘, 기타 독특한 속성을 포함하도록 확장되고 있어 법적 분석을 복잡하게 만든다. 둘째, "상업적 사용" 요건은 개인적 괴롭힘이나 정치적 조작과 같은 비상업적 피해를 포착하지 못할 수 있다. 셋째, 패러디와 논평을 보호하는 변형적 사용 항변은 개인의 외모나 목소리를 밀접하게 모방할 수 있는 AI 생성 콘텐츠에 적용하기 어렵다. 넷째, AI 시스템이 주 및 국가 경계를 넘어 작동할 수 있기 때문에 관할권 문제가 발생하여 집행이 어렵다.
비판가들은 지나치게 광범위한 퍼블리시티권 법률이 특히 예술과 저널리즘 분야에서 창의성과 혁신을 억압할 수 있다고 주장한다. 그들은 AI 생성 콘텐츠가 합법적인 풍자나 역사적 재연에 사용된 사례를 지적하며, 이는 엄격한 책임에 의해 위축될 수 있다고 말한다. 다른 이들은 허위 보증이나 부정 경쟁과 같은 법리를 통해 적용될 수 있으므로 기존 법률로 충분하다고 주장한다. 이 논쟁은 개인 자율성 보호와 기술 발전 촉진 사이의 광범위한 긴장을 반영하며, 2025년 현재 명확한 합의는 나타나지 않았다.
미래 방향과 권고
앞으로 여러 추세가 퍼블리시티권과 AI 법률의 진화를 형성할 가능성이 높다. 첫째, 더 많은 주가 AI 특화 법령을 채택할 것으로 예상되며, 이는 선점 또는 통일 노력을 통해 연방 표준으로 이어질 수 있다. 둘째, 법원은 변형적 사용 테스트를 계속 정교화하고 수정헌법 제1조 보호의 범위를 명확히 할 것이다. 셋째, 디지털 워터마킹 및 출처 추적과 같은 기술적 해결책이 AI 생성 콘텐츠를 식별하기 쉽게 만들어 법적 구제를 보완할 수 있다. 넷째, AI 배포의 글로벌 특성을 고려할 때 조약이나 모델 법률을 통한 국제적 조화가 이루어질 수 있다.
법학자들은 상업적 및 표현적 이익을 균형 있게 조정하는 연방 퍼블리시티권 창설, 동의 메커니즘을 구현하는 AI 개발자를 위한 안전 항구 설정, 플랫폼이 통지 시 무단 디지털 복제물을 삭제하도록 요구하는 것 등 다양한 개혁을 제안했다. 일부는 기존 인격권의 확장으로서 자신의 AI 생성 표현을 통제할 권리, 즉 "합성될 권리"를 제안했다. 2025년 현재, 이러한 제안은 이론적 상태로 남아 있지만, 진행 중인 논의의 방향을 나타낸다. 궁극적인 해결은 입법부, 법원, 기술 기업이 법, 윤리, 혁신의 복잡한 상호 작용을 어떻게 탐색하느냐에 달려 있다.
결론
퍼블리시티권과 AI 법률은 생성 기술에 대한 법적 대응에서 중요한 최전선을 나타낸다. 전통적인 법리는 기초를 제공하지만, 사실적이고 확장 가능한 초상을 생성하는 AI의 고유한 능력을 다루기에는 불충분하다. 주 법령, 사법 결정, 연방 제안이 이 격차를 메우기 시작했지만, 상당한 불확실성이 남아 있다. 무단 착취로부터 개인을 보호하는 것과 표현의 자유 및 혁신을 보존하는 것 사이의 균형은 AI가 진화함에 따라 계속 시험될 것이다. 현재로서는 법적 환경이 다양성과 유동성으로 특징지어지며, 이는 빠르게 발전하는 분야를 규제하는 광범위한 도전을 반영한다. 개인과 기업 모두 AI 생성 콘텐츠가 제시하는 위험과 기회를 탐색하기 위해 이 분야의 발전에 대한 정보를 지속적으로 파악해야 한다.