퍼블리시티권(publicity right)은 개인의 이름, 이미지, 초상, 목소리 또는 기타 식별 가능한 인격적 특성을 허가 없이 상업적으로 사용하는 것을 보호한다. 사실적인 디지털 복제물을 생성할 수 있는 Generative AI 시스템의 등장은 새로운 법적 과제를 제기했으며, 이러한 기술은 점점 더 높은 정확도로 개인의 외모, 목소리, 매너리즘을 모방할 수 있다. 이러한 교차점은 전 세계적으로 입법 및 사법적 대응을 촉발했으며, 표현의 자유, 기술 혁신, 개인적 자율성 사이의 균형을 모색하고 있다.
퍼블리시티권의 법적 원칙은 20세기 중반 미국에서 프라이버시 법 개념을 기반으로 등장했다. 이는 일반적으로 개인이 자신의 정체성에 대한 상업적 이용을 통제하고 허가 없는 사용에 대해 소송을 제기할 수 있도록 한다. 이 권리는 대부분의 미국 주에서 인정되지만, 그 범위는 주마다 다르며, 일부 주는 법정 보호를 제공하고 다른 주는 관습법에 의존한다. 국제적으로도 인격권 또는 저작인격권 체계 아래 유사한 보호가 존재하지만, 구체적인 내용은 관할권에 따라 다르다.
퍼블리시티권의 역사적 발전
이 개념은 1890년대에 사무엘 워렌과 루이스 브랜다이스가 하버드 로 리뷰의 획기적인 논문에서 프라이버시 권리를 주장하면서 그 뿌리를 두고 있다. "퍼블리시티권"이라는 용어는 1953년 야구 카드와 관련된 Haelan Laboratories v. Topps Chewing Gum 사건에서 제롬 프랭크 판사가 처음 사용했다. 법원은 개인이 프라이버시 권리와는 별개로 공적 인격에 대한 재산적 이익을 가진다고 인정했다.
이후 수십 년 동안 법원은 이 원칙을 확장했다. 1977년 미국 대법원의 Zacchini v. Scripps-Howard Broadcasting Co. 판결은 뉴스 보도가 포함된 경우에도 연기자의 전체 공연이 보호될 수 있다고 확인했다. 1980년대까지 대부분의 주는 어떤 형태로든 퍼블리시티권을 채택했으며, 캘리포니아와 뉴욕이 가장 발전된 법령을 갖추고 있었다. 1988년 Midler v. Ford Motor Co. 사건은 가수의 독특한 목소리를 모방하는 것이 권리를 침해할 수 있다고 확립하여 이후 AI 관련 분쟁의 선례를 세웠다.
AI 생성 디지털 복제물
인공지능 시스템, 특히 Deep learning 기술을 사용하는 시스템은 이제 실제 인물의 사실적인 이미지, 오디오, 비디오를 생성할 수 있다. 이러한 디지털 복제물은 종종 개인의 사진, 녹음 또는 연기 데이터 세트로 Neural network 모델을 훈련하여 만들어진다. 결과물은 실제 미디어와 거의 구별할 수 없을 정도로 정확하여 신원 도용, 사기, 평판 손상에 대한 우려를 제기한다.
엔터테인먼트 산업에서 디지털 복제물은 사망한 배우를 재현하거나 살아있는 연기자를 젊게 만드는 데 사용되었다. 예를 들어, 2016년 영화는 1994년에 사망한 배우 피터 쿠싱의 디지털 버전을 그의 유산의 동의를 받아 선보였다. 최근에는 일부 아티스트가 가상 공연을 위해 자신의 초상을 라이선스하는 반면, 다른 이들은 허가 없는 사용에 반대하고 있다. 이 기술은 또한 개인을 조작된 시나리오에 배치할 수 있는 "딥페이크"를 가능하게 하며, 종종 당사자의 인식이나 동의 없이 이루어진다.
법적 과제와 법원 사건
여러 주목할 만한 사건이 AI 생성 콘텐츠에 대한 퍼블리시티권 적용을 시험했다. 2020년 캘리포니아 법원은 사망한 래퍼의 목소리를 음악 트랙에 사용한 회사에 대한 소송이 진행되도록 허용했으며, 목소리가 주의 사후 퍼블리시티 법령에 따라 보호된다고 판결했다. 2023년 일리노이 연방 법원은 AI 생성 이미지가 모델의 퍼블리시티권을 침해했는지 여부를 다루었으며, 이미지가 상업적으로 사용되었기 때문에 청구가 진행될 수 있다고 판결했다.
획기적인 사건은 비디오 게임에서 배우의 초상을 허가 없이 사용한 경우였다. 법원은 게임 캐릭터가 다른 이름을 가졌음에도 불구하고 디지털 복제물이 배우의 실제 외모와 충분히 유사하여 침해를 구성한다고 판결했다. 이 결정은 초상 보호가 직접적인 사진이나 녹음뿐만 아니라 AI 생성 표현에도 적용된다는 점을 강화했다.
그러나 법원은 수정 헌법 제1조 및 표현의 자유 항변도 인정했다. 패러디, 뉴스 보도, 개인의 초상을 사용하는 예술 작품은 상당한 창의적 콘텐츠를 추가하면 보호될 수 있다. 퍼블리시티권과 표현의 자유 사이의 균형은 여전히 논쟁의 여지가 있으며, 일부 학자는 AI 생성 콘텐츠가 변형적 표현으로 더 넓은 보호를 받아야 한다고 주장한다.
입법적 대응
이러한 과제에 대응하여 여러 미국 주는 디지털 복제물을 다루는 법률을 제정하거나 업데이트했다. 2024년에 통과된 테네시주의 Ensuring Likeness Voice and Image Security Act는 음악가의 AI 생성 복제물을 구체적으로 겨냥하여 상업적 사용에 동의를 요구한다. 캘리포니아는 2024년 퍼블리시티권 법령을 개정하여 "디지털 복제물"을 포함하고 사망 후 70년 동안 보호를 확장했다.
뉴욕의 2020년 법률은 이전에 특정 표현적 저작물을 제외했지만, 2024년에 AI 생성 콘텐츠를 다루도록 업데이트되었으며, 뉴스 및 논평에 대한 면제는 여전히 유지된다. 일리노이, 텍사스, 워싱턴을 포함한 다른 주도 유사한 조치를 고려하고 있다. 연방 차원에서 2023년에 도입된 No Fakes Act는 디지털 복제물에 적용될 국가 차원의 퍼블리시티권을 제안하지만 아직 통과되지 않았다.
국제적으로 유럽 연합의 일반 데이터 보호 규정은 개인의 생체 데이터가 개인 정보로 간주되므로 데이터 프라이버시 권리를 통해 일부 보호를 제공한다. EU의 제안된 AI 법안은 AI 생성 콘텐츠에 대한 투명성 요구 사항을 포함하지만 특정 퍼블리시티권을 만들지는 않는다. 중국에서는 민법이 인격권을 인정하며, 법원은 딥페이크 사건에 이를 적용하여 삭제 및 손해 배상을 명령했다.
산업 관행 및 라이선스
엔터테인먼트 회사와 기술 기업은 퍼블리시티권 우려를 해결하기 위한 관행을 개발했다. 많은 기업이 이제 디지털 복제물 생성 권리를 명시적으로 부여하는 계약 조항을 포함하며, 종종 추가 보상을 제공한다. 예를 들어, 주요 영화 프랜차이즈의 배우는 AI 생성 장면에서 자신의 초상을 사용하는 것에 대해 별도의 수수료를 협상했다. SAG-AFTRA와 같은 일부 노동 조합은 더 강력한 보호를 옹호하고 단체 교섭 계약에 AI 관련 조항을 포함했다.
AI 생성 콘텐츠를 호스팅하는 기술 플랫폼은 허가 없는 복제물을 제거하는 정책을 시행했다. OpenAI, Anthropic 및 기타 Generative AI 개발자는 실제 인물의 딥페이크를 감지하고 차단할 수 있는 콘텐츠 조정 시스템을 추가했다. 그러나 이러한 조치는 항상 효과적이지 않으며, 많은 개인에게 법적 구제가 여전히 필요하다.
윤리적 및 사회적 영향
AI를 사용하여 디지털 복제물을 만드는 것은 동의, 존엄성, 진실에 대한 윤리적 질문을 제기한다. 허가 없는 복제물은 평판을 손상시키고, 잘못된 정보를 퍼뜨리거나, 정서적 고통을 유발할 수 있다. 사망자는 동의할 수 없지만, 그들의 유산은 초상을 통제할 수 있으며, 사후 사용이 적절한지에 대한 분쟁으로 이어진다. 일부는 AI 복제물이 문화 유산을 보존할 수 있다고 주장하는 반면, 다른 이들은 착취의 한 형태로 본다.
Melanie Mitchell과 같은 학자는 AI 시스템이 사회적 맥락에 대한 이해가 부족하여 복제물의 피해를 평가하기 어렵다고 지적했다. 이 기술은 또한 기존의 불평등을 증폭시키며, 공인은 더 자주 표적이 되지만 일반 개인도 영향을 받을 수 있다. 법적 체계는 혁신과 개인 권리의 균형을 맞추면서 이러한 현실에 적응해야 한다.
미래 방향
AI 능력이 계속 발전함에 따라 퍼블리시티권 법률도 진화할 가능성이 높다. 법원은 합성 미디어의 맥락에서 "초상"의 경계를 정의해야 할 수 있으며, 유사성, 의도, 상업적 사용과 같은 요소를 고려해야 한다. 입법자는 주 및 국가 간의 불일치를 줄이기 위해 통일된 기준을 채택할 수 있다. 워터마킹 및 출처 추적과 같은 기술 도구의 개발은 미디어의 진위를 검증하고 허가 없는 사용을 억제하는 데 도움이 될 수 있다.
일부 전문가는 일관된 보호를 제공하기 위해 연방 차원의 퍼블리시티권을 제안하는 반면, 다른 이들은 창의성을 억제할 수 있는 지나치게 광범위한 법률에 대해 경고한다. 복제물 생성에서 Machine learning의 역할은 개발자와 사용자가 출력물에 대해 책임을 질 수 있으므로 책임에도 영향을 미칠 것이다. AI 생성 콘텐츠는 전 세계적으로 생성 및 배포될 수 있으므로 국제적 협력이 국경 간 문제를 해결하는 데 필요할 수 있다.
결론
퍼블리시티권과 AI의 교차점은 여전히 형성 중인 복잡한 법적 환경을 제시한다. 기존 원칙이 기반을 제공하지만, 현대 Artificial intelligence 시스템의 능력을 위해 설계된 것은 아니다. 진행 중인 소송, 입법, 산업 관행은 개인이 자신의 디지털 자아를 보호할 수 있는 방법을 결정할 것이다. 과제는 기술적 진보나 표현의 자유를 과도하게 제한하지 않으면서 개인적 자율성을 존중하는 규칙을 만드는 데 있다.