Las leyes de derecho de publicidad en los Estados Unidos protegen el nombre, la imagen, la semejanza y otros indicios de identidad de una persona contra la explotación comercial no autorizada. Estas leyes son distintas de las leyes de privacidad, que protegen contra la intrusión en la vida personal, mientras que el derecho de publicidad se centra en el valor económico de la identidad de una persona. El alcance y la aplicación de estas leyes varían significativamente entre los estados, creando un panorama legal complejo para empresas, artistas e individuos.
El derecho de publicidad no es un derecho federal, sino que se rige por la ley estatal, lo que da lugar a un mosaico de protecciones. Algunos estados han promulgado estatutos específicos, mientras que otros se basan en principios de derecho consuetudinario desarrollados a través de decisiones judiciales. La ausencia de una norma federal uniforme significa que el grado de protección puede depender de dónde se presente una reclamación, del estado de residencia del demandante y de dónde se haya producido el uso no autorizado. Esta variación de un estado a otro es una característica central del marco legal, que afecta a todo, desde los patrocinios de celebridades hasta el uso de datos personales en tecnologías emergentes.
Desarrollo Histórico
El concepto de derecho de publicidad surgió a mediados del siglo XX, basándose en los agravios de privacidad anteriores. En 1953, el Tribunal de Apelaciones de los Estados Unidos para el Segundo Circuito reconoció un derecho distinto en Haelan Laboratories, Inc. v. Topps Chewing Gum, Inc., sosteniendo que una persona tiene un derecho exclusivo sobre el valor comercial de su fotografía. Esta decisión fue influyente, y en 1960, el jurista William Prosser categorizó los agravios de privacidad, incluida la apropiación del nombre o la semejanza, lo que sentó las bases para los derechos de publicidad separados.
Nueva York fue el primer estado en codificar un derecho estatutario, con sus Secciones 50 y 51 de la Ley de Derechos Civiles, promulgadas en 1903, originalmente como un estatuto de privacidad. Con el tiempo, los tribunales y las legislaturas ampliaron estas protecciones. California siguió con un derecho consuetudinario reconocido en Lugosi v. Universal Pictures (1979) y posteriormente codificado en la Sección 3344 del Código Civil de California, que cubre el nombre, la voz, la firma, la fotografía o la semejanza. Estos primeros desarrollos sentaron las bases para las variaciones modernas.
Protecciones Estatutarias vs. de Derecho Consuetudinario
Los estados difieren en si protegen los derechos de publicidad mediante estatutos, derecho consuetudinario, o ambos. California y Nueva York tienen estatutos integrales, pero sus enfoques difieren. El estatuto de Nueva York es más limitado, cubriendo solo el nombre, el retrato, la imagen o la voz, y requiere que el uso sea para fines publicitarios o comerciales. El estatuto de California es más amplio, incluyendo la firma y la semejanza, y permite derechos póstumos, que Nueva York solo añadió en 2021.
Los estados de derecho consuetudinario, como Texas y Florida, se basan en decisiones judiciales. En estas jurisdicciones, los demandantes generalmente deben demostrar que su identidad tiene valor comercial y que el demandado la usó sin consentimiento para un propósito comercial. Por ejemplo, Texas reconoce un derecho consuetudinario de publicidad, pero su alcance está menos definido que en los estados con estatutos. Esto puede generar incertidumbre, ya que los tribunales interpretan el derecho caso por caso.
Derechos Póstumos
Un área significativa de divergencia es si los derechos de publicidad sobreviven a la muerte. Algunos estados, como California, extienden la protección por 70 años después de la muerte, permitiendo que los herederos o cesionarios controlen el uso comercial. Tennessee, hogar de muchas figuras de la industria musical, proporciona 10 años de protección póstuma, renovable. En contraste, el estatuto de Nueva York, según la enmienda de 2021, otorga 40 años de derechos póstumos, pero solo para personalidades fallecidas que estuvieran domiciliadas en el estado.
Otros estados, como Nebraska y Oklahoma, tienen plazos más largos, con Oklahoma ofreciendo 100 años. Sin embargo, estados como Utah y Wisconsin no reconocen los derechos póstumos, lo que significa que el derecho termina con la muerte. Esta inconsistencia crea desafíos para los patrimonios que gestionan las semejanzas de celebridades fallecidas, ya que deben navegar por diferentes reglas dependiendo de dónde ocurra el uso.
Alcance de los Indicios Protegidos
Los tipos de identidad protegidos varían. La mayoría de los estados cubren el nombre y la semejanza, pero algunos incluyen la voz, la firma e incluso características distintivas. El estatuto de California incluye explícitamente la voz, lo que ha sido litigado en casos que involucran imitaciones de voz. Por ejemplo, en Midler v. Ford Motor Co. (1988), la cantante Bette Midler demandó con éxito a Ford por usar a una cantante que imitaba su voz en un comercial, aunque su nombre o imagen no se usaran.
Algunos estados extienden la protección a frases características u otros atributos personales. Por ejemplo, en White v. Samsung Electronics America, Inc. (1992), Vanna White ganó un caso contra Samsung por un robot vestido con una peluca y un vestido que evocaban su imagen, aunque el robot no usara su nombre o semejanza. Sin embargo, el alcance no es uniforme; los tribunales de otros estados han rechazado reclamaciones similares, centrándose en si el uso es suficientemente identificable.
Requisito de Uso Comercial
Todas las leyes de derecho de publicidad requieren que el uso sea para fines comerciales, como publicidad, venta de productos o patrocinios. La información periodística, los comentarios y la expresión artística generalmente están exentos. Por ejemplo, usar la imagen de una celebridad en un artículo de noticias o una biografía está protegido por la Primera Enmienda. Sin embargo, la línea entre el uso comercial y el expresivo puede ser difusa, especialmente en la publicidad que incorpora elementos artísticos.
Los tribunales a menudo aplican una prueba de equilibrio, sopesando el interés público en la libre expresión contra el interés económico del individuo. En Comedy III Productions, Inc. v. Gary Saderup, Inc. (2001), la Corte Suprema de California sostuvo que un dibujo realista de los Tres Chiflados estaba protegido como expresión artística, aunque se vendiera con fines de lucro. Este caso estableció una prueba de uso transformador, que pregunta si la obra añade una nueva expresión significativa más allá de la mera semejanza.
Implicaciones Digitales y de IA
El auge de la Artificial intelligence y la Generative AI ha introducido nuevos desafíos. Los modelos de Deep learning pueden crear imágenes, voces y videos realistas de individuos sin su consentimiento, lo que plantea preguntas sobre la aplicabilidad de las leyes existentes. Por ejemplo, un Large language model podría generar texto que imite el estilo de una persona, o una Neural network podría producir un video deepfake. Estos usos pueden no encajar claramente en las categorías tradicionales de nombre o semejanza.
Algunos estados han comenzado a abordar estos problemas. La Ley Asegurando la Semejanza, Voz e Imagen (ELVIS) de Tennessee, aprobada en 2024, protege explícitamente contra réplicas digitales no autorizadas, incluidas las creadas por Machine learning. De manera similar, California y Nueva York han considerado legislación para cubrir semejanzas generadas por IA. Sin embargo, la naturaleza fragmentada de las leyes estatales significa que las protecciones varían, y no se ha promulgado legislación federal a partir de 2025.
Casos Notables y Controversias
Varios casos de alto perfil han dado forma a la ley. En Zacchini v. Scripps-Howard Broadcasting Co. (1977), la Corte Suprema de los Estados Unidos confirmó una reclamación de derecho de publicidad por la transmisión de un acto de cañón humano, fallando que la Primera Enmienda no protegía la transmisión no autorizada de una actuación completa. Este sigue siendo el único caso de la Corte Suprema directamente sobre el tema.
Más recientemente, las disputas han involucrado a atletas y artistas. Por ejemplo, en Davis v. Electronic Arts Inc. (2013), el Noveno Circuito sostuvo que el uso de las semejanzas de exjugadores de la NFL por parte de EA en videojuegos no estaba protegido por la Primera Enmienda, ya que los juegos eran productos comerciales. Este caso destacó la tensión entre las obras creativas y los derechos de publicidad, lo que llevó a acuerdos y cambios en las prácticas de la industria.
Comparación Estado por Estado
Una visión práctica muestra la diversidad. California y Nueva York son los más influyentes, dada su industria del entretenimiento. California ofrece amplias protecciones consuetudinarias y estatutarias, incluidos los derechos póstumos. El estatuto de Nueva York es más limitado, pero se amplió en 2021 para incluir derechos póstumos y réplicas digitales. Estados como Illinois e Indiana tienen estatutos sólidos, con Indiana proporcionando 100 años de protección póstuma.
Por el contrario, estados como Dakota del Norte y Dakota del Sur no tienen estatutos específicos de derechos de publicidad, dependiendo de las leyes generales de privacidad. Esto significa que en esos estados, una reclamación podría fracasar si el uso no cumple con los estándares de privacidad más estrictos. Para las empresas, esta variación requiere un análisis legal cuidadoso, lo que a menudo lleva a la elección de foro o cláusulas de elección de ley contractuales.
Direcciones Futuras
A medida que la tecnología evoluciona, es probable que el derecho de publicidad enfrente más desafíos. El uso de modelos Transformer (architecture) y Deep learning en la creación de contenido puede superar los marcos legales. Algunos académicos abogan por un estatuto federal para crear uniformidad, mientras que otros argumentan que la experimentación a nivel estatal es beneficiosa. Los desarrollos de OpenAI y Google DeepMind en IA generativa han provocado llamados a reglas más claras sobre consentimiento y compensación.
Los esfuerzos legislativos, como la propuesta Ley Federal No Fakes, se han introducido pero no se han aprobado. A partir de 2025, el panorama legal sigue fragmentado, con los estados adoptando diferentes enfoques para los problemas emergentes. Los individuos y las empresas deben mantenerse informados sobre las leyes en cada jurisdicción donde operan, ya que el derecho de publicidad continúa adaptándose a nuevas formas de medios y tecnología.