El derecho de publicidad y las leyes sobre deepfakes son estatutos a nivel estatal en los Estados Unidos que regulan el uso no autorizado del nombre, imagen, semejanza o voz de una persona, particularmente cuando se replica mediante técnicas de inteligencia artificial como el aprendizaje profundo y las redes neuronales. Estas leyes han evolucionado para abordar el auge de los medios sintéticos generados por IA, comúnmente conocidos como deepfakes, que pueden representar a individuos reales en escenarios fabricados. El marco legal busca equilibrar la libertad de expresión con el control de un individuo sobre su identidad comercial, ofreciendo remedios como medidas cautelares y daños por violaciones.
Los deepfakes, un acrónimo de 'aprendizaje profundo' y 'falso', son imágenes, videos o audio editados o generados mediante herramientas basadas en IA. Pueden representar a personas reales o ficticias y se consideran una forma de medio sintético. La tecnología aprovecha técnicas de aprendizaje automático, incluidos algoritmos de reconocimiento facial y redes generativas adversariales (GAN), para crear contenido altamente realista. Si bien el acto de crear contenido falso no es nuevo, los deepfakes combinan de manera única estos métodos avanzados, lo que genera preocupaciones sobre su uso en videos pornográficos de celebridades, pornografía de venganza, noticias falsas, acoso, fraude financiero y engaños. En respuesta, las legislaturas estatales han promulgado leyes dirigidas específicamente a las réplicas digitales, a menudo dentro del contexto del derecho de publicidad.
Contexto histórico del derecho de publicidad
El derecho de publicidad, que protege el control de un individuo sobre el uso comercial de su identidad, se originó en los Estados Unidos a mediados del siglo XX. El término fue acuñado por primera vez por el juez Jerome Frank en el caso de 1953 Haelan Laboratories, Inc. v. Topps Chewing Gum, Inc., que reconoció que las celebridades tienen derecho a controlar el uso de su imagen en la publicidad. En las décadas siguientes, los estados desarrollaron enfoques variados, algunos reconociendo el derecho a través del derecho consuetudinario y otros mediante estatutos. A principios del siglo XXI, la mayoría de los estados tenían alguna forma de protección, pero estas leyes estaban diseñadas principalmente para medios tradicionales como fotografías y anuncios, no para contenido generado por IA.
Aparición de la tecnología de deepfake
La tecnología de deepfake ha sido desarrollada por investigadores en instituciones académicas desde la década de 1990, con proyectos tempranos como 'Video Rewrite' (1997) que modificaban metraje existente para representar a una persona pronunciando audio diferente. El campo avanzó significativamente con la introducción de las redes generativas adversariales (GAN) a mediados de la década de 2010, que permitieron la creación de imágenes y videos falsos altamente realistas mediante el entrenamiento de redes neuronales en competencia. Este punto de inflexión técnico permitió que aficionados y la industria produjeran deepfakes convincentes, lo que llevó a una disponibilidad generalizada y a preocupaciones. El programa 'Synthesizing Obama' (2017) y 'Face2Face' (2016) demostraron la reanimación facial fotorrealista y la imitación de expresiones en tiempo real, respectivamente, ilustrando aún más el potencial de uso indebido.
Respuestas legislativas estatales
A medida que los deepfakes se volvieron más prevalentes, los estados comenzaron a promulgar leyes para abordar su impacto en el derecho de publicidad. California, líder en derecho del entretenimiento, aprobó la AB 602 en 2019, que modificó su estatuto existente de derecho de publicidad para incluir réplicas digitales. La ley permite a los individuos demandar por daños si un deepfake se usa en pornografía, publicidad u otros contextos comerciales sin consentimiento. De manera similar, Nueva York modificó su ley de derecho de publicidad en 2020 para cubrir 'réplicas digitales', definiéndolas como representaciones generadas por computadora, creadas electrónicamente, que son fácilmente identificables como la voz o imagen de la persona. Estos estatutos a menudo incluyen excepciones para noticias, comentarios, parodias y otras obras expresivas, con el objetivo de evitar conflictos con la Primera Enmienda.
Otros estados han seguido el ejemplo con disposiciones variadas. Texas promulgó una ley en 2019 que aborda específicamente los videos deepfake en publicidad política, requiriendo la divulgación de su uso. Virginia aprobó una ley en 2020 que criminaliza la distribución de pornografía deepfake no consensuada. A partir de 2023, más de 30 estados han introducido o promulgado legislación relacionada con deepfakes, con muchos enfocándose en el derecho de publicidad. Estas leyes típicamente proporcionan remedios civiles, incluidos daños reales, daños legales y medidas cautelares, y algunas imponen sanciones penales por uso malicioso.
Desafíos legales clave
La aplicación de las leyes de derecho de publicidad a los deepfakes presenta varios desafíos legales. Un problema es el equilibrio entre proteger a los individuos y preservar la libertad de expresión. Los tribunales han reconocido históricamente que el derecho de publicidad no se extiende a obras expresivas, como películas, libros o reportajes de noticias, a menos que el uso sea principalmente con fines comerciales. Los deepfakes utilizados en sátira o expresión artística pueden estar protegidos, pero la línea a menudo es difusa. Por ejemplo, un deepfake que coloca a una celebridad en una escena de película ficticia podría considerarse transformador, mientras que uno utilizado para vender un producto probablemente sería accionable. Otro desafío es la naturaleza interestatal de Internet, ya que un deepfake creado en un estado puede distribuirse a nivel nacional, lo que plantea preguntas sobre qué ley estatal se aplica. Algunos estados han intentado abordar esto incluyendo disposiciones para demandados fuera del estado, pero persisten conflictos.
Impacto en la industria del entretenimiento
La industria del entretenimiento se ha visto particularmente afectada por la tecnología de deepfake, tanto como herramienta para la expresión creativa como amenaza a los derechos de los intérpretes. El entretenimiento tradicional y los videojuegos han visto el uso de deepfakes para crear dobles digitales realistas, a veces sin el consentimiento de los actores originales. Esto ha llevado a negociaciones sindicales, como las de SAG-AFTRA, que han buscado protecciones contractuales contra réplicas digitales no autorizadas. En 2023, la huelga de actores destacó estas preocupaciones, con sindicatos exigiendo consentimiento y compensación por el uso de semejanzas generadas por IA. Las leyes estatales proporcionan un respaldo legal, pero las prácticas de la industria están evolucionando para abordar el problema de manera proactiva.
Esfuerzos de detección y mitigación
En paralelo con los esfuerzos legislativos, investigadores y empresas de tecnología han desarrollado métodos para detectar deepfakes. La ciencia forense de imágenes, un campo que analiza imágenes manipuladas, ha trabajado en técnicas para identificar inconsistencias en iluminación, geometría facial o sincronización audiovisual. Proyectos académicos, como los de Laboratorio de Ciencias de la Computación e Inteligencia Artificial del MIT y Laboratorio de IA de Stanford, han publicado algoritmos de detección. Sin embargo, a medida que la generación de deepfakes mejora, la detección se vuelve más desafiante, lo que lleva a una carrera armamentista continua. Algunos estados han considerado requerir que los creadores de deepfakes etiqueten su contenido, pero tales mandatos enfrentan dificultades prácticas y preocupaciones de libertad de expresión.
Direcciones futuras
A medida que la tecnología de IA continúa avanzando, las leyes de derecho de publicidad y deepfakes probablemente necesitarán un mayor refinamiento. El desarrollo de modelos de lenguaje grandes más sofisticados y arquitecturas transformer puede permitir réplicas digitales aún más realistas, aumentando el potencial de uso indebido. Los estados pueden considerar armonizar sus leyes para abordar problemas interestatales, y ha habido llamados para una legislación federal. Sin embargo, cualquier ley federal necesitaría equilibrar los diversos intereses de celebridades, artistas y el público. La evolución continua tanto de la tecnología como del derecho sugiere que esta área permanecerá dinámica, con tribunales y legislaturas adaptándose a nuevos desafíos.
Conclusión
Las leyes de derecho de publicidad y deepfakes representan una intersección crítica de propiedad intelectual, privacidad y libertad de expresión en la era digital. Los estatutos estatales han proporcionado un marco para que los individuos protejan sus réplicas digitales, pero el rápido ritmo del cambio tecnológico plantea desafíos continuos. A medida que los deepfakes se vuelven más convincentes y accesibles, el sistema legal debe continuar evolucionando para garantizar que los individuos mantengan control sobre su identidad frente al contenido generado por IA.